Médiá a kulúra (II. časť)

MEDZILABORCE. Duchovný produkt človeka - umenie, ktoré je dnes najčastejšie zamerané na ekonomický zisk, sa nutne musí podriadiť všetkým ekonomickým zákonom, ktoré v trojuholníku výrobca (tvorca) - výrobok (dielo) - zákazník pôsobia. Sú to predovšetkým: - zákon ponuky a dopytu, čo vedie k tomu, že umenie prestáva byť slobodnou  reflexiou sveta a jeho účelom je napĺňať želanie zákazníka,- nutnosť zovšeobecnenia, keď výrobcovia (tvorcovia) nemajú na mysli človeka ako takého, ale typického predstaviteľa vybranej sociálnej skupiny. Produkujú napríklad film pre priemerného teenagera rovnako ako niekto iný produkuje šampón pre modernú mladú ženu. Táto črta je zrejmá aj u mnohých galeristov a obchodníkov s umením, ktorí umelecký produkt ponúkajú ako spotrebný produkt čohokoľvek. 

 

Potom ľudia stojaci mimo niektorých z hlavných cieľových skupín nemajú veľmi na výber a buď sa obídu bez požadovaného výrobku (diela) alebo sa mu prispôsobia. Často opakovanou konzumáciou sa prispôsobenie podarí a výrobca im v tom bude samozrejme „pomáhať" zo všetkých síl. Napríklad, väčšina filmov pre teenagerov robí zo svojich divákov nových teenagerov nezávisle na ich veku. Autormi takmer 90% nových módnych „výkrikov" pre teenagerov sú osoby vekovo takmer o polovicu staršie ako súčasný teenager. Takmer 60-ročná Madonna diktuje módu pre pätnásťročných s rovnakým úspechom ako sedemdesiatnik Mick Jagger v muzike, ktorého napodobňujú nové mladé hviezdičky a hviezdy pop music (rovnako je to aj s kapelami, akými boli ABBA, Police, Sex Pistols, ktorých piesne, tvorba sú aktuálnym zdrojom takmer epigónstva). 

 

Skoro starnúce celebrity vzťahu biznis - reklama a mašinérie manipulácie utvárajú „nový" obraz sveta pre teenagera oprášením svojho vlastného so všetkými jeho záujmami (sláva, zisk, peniaze), vrátane negatív (drogy, sex). Ako príklad môže byť aj „vizuál" slávnej Marilyn Monroe (1. júna by sa dožila 90 rokov), ktorá je stále inšpiráciou tvorcov umenia i bežných percipientov. Tu sa vynára otázka, ako v prípade Júliusa Fučíka a Maxa Švabinského, kto koho preslávil? Fučík Švabinského alebo opačne? Marilyn Monroe Andyho Warhola alebo Warhol Monroe? Mladý človek, už akokoľvek sa na to pozrieme, nie je tvorcom, ale epigónom, ak už nie obeťou strácajúcou svoju identitu v rezignácii pred silou záujmu a vôle jedincov. Mašinéria tejto „evolúcie" v zásade si je vedomá aj ďalších ekonomických zákonov: Početnejšia séria znamená nižšie „kusové" náklady. Ako príklad uveďme známe série Warholovych diel, ktoré sú v podstate rovnaké, iba v inej farebnej obmene. Nejde tu už o náklad, počet toho istého „kusa", ale v inej podobe (v sérii portfolia) predsa len „toho istého kusa". 

 

Stabilizovaný dopyt znamená stabilizovanú výrobu a zisk. Znovu uvedieme príklad s Andym Warholom: Presadiť v procese - reklama ako umenie, umenie ako reklama - svoj „výrobok" tak, aby na jednej strane nebol „premnožený" a na strane druhej sa nestal nedostupným. Nielen Warhol, ale aj iní predstavitelia „konzumného umenia" konzumnej spoločnosti si boli vedomí významu a podstaty obchodu s umením, i toho, že čím bližšie svoj produkt priblížia potrebám človeka (jedlo - obrazy Campbellovej konzervy, spánok - film "Spánok" a pod.), predurčia reálnu možnosť úspechu a odbytu. Táto realita veľmi úzko súvisí so „pseudouspokojovaním sa" so svojimi pocitmi. Človek sa nezriedka dostáva do situácie, že mu je v podstate jedno, či jeho pocity, emócie, zážitky vznikajú z reálneho sveta alebo iba z imaginárnej situácie strieborného plátna, výtvarného diela, obsahu knihy, atď.

 

Možný následný pragmatizmus potom vedie k hodnoteniu skutočnosti, že aj skutočná láska, nadšenie, odvaha, súcit sú predsa len nákladnejšie ako ich pseudopodoby a náhrady. Pridružujúc k tomu aj možné iné emotívne stavy (žiarlivosť, podozrenie, podráždenie) vedie k rozhodnutiu voľby radšej „lásky na pár hodín" bez citových a iných väzieb a následkov. Konzument si ani neuvedomuje, že ním praktizovaná kalkulácia výhodnosti ho zaťahuje do spomínaného trojuholníka prinášajúceho prospech iba pre sugestora-obchodníka, sugestora-tovaru, sugestora-zámeru a účelovosti. Je to bez problémov (kto by o ne stál?), ale aj bez pozitívnej emotívnej odozvy, čo vedie zákonite k citovému chladu a všetkému tomu, čo s ním súvisí a od neho sa odvíja. 

 

A tak slovami Václava Píchu sugestívne manipulovaný jedinec sa môže modliť: "Výrobca náš, nech si kdekoľvek, posväť sa meno tvoje. Príď kráľovstvo tvoje. Nech je hojnosť tvojho tovaru ako v nebi tak i na zemi.  Monštrum naše každodenné. Daj nám ho každý deň. I ochraňuj potreby naše, pretože i my ochraňujeme potreby našich zákazníkov. A neuveď nás do pokušenia, ale zbav nás zlého."

 

Michal BYCKO, PhD., kurátor MMUAW

 

Médiá a kultúra (I. časť) TU:  http://www.rusyn.sk/media-a-kultura-i-cast/